Kümülatif havaları kesinlikle içten içe kaynıyor: 1980’lerin haşhaş patlamaları, sekiz bitlik grafikler, inekleri kemiren ofis köpekbalıkları. Bu çağın herhangi bir çocuğu için, bu, anı şeridinde bir başka yavaş gezintidir – bu, anı yolunun bir kez daha sonsuz retro markalı reklam panoları ile kuşatıldığı bir yerdir. Ne de olsa bu filmlerdeki nesneler sadece ürün değil; belli bir zaman dilimini, belki de belli bir tür çocukluğu ifade ederler. Günümüzün tüm markaları gibi onlar da dünyada gezinmek, kendimizi sosyal olarak yönlendirmek ve kimliğimizi belirtmek için kullandığımız tabelalardır.
2014’ün başlarında, Sloven filozof Slavoj Zizek, Playboy’da markalarla olan deneyimlerimiz ve “gizemli Je ne sais quoi Nike spor ayakkabılarını (ya da Starbucks kahvesini) yapan da bu.” Ben Affleck’in bu makaleyi hiç okuyup okumadığını bilmiyorum ama filminde Zizek’in Nike hakkında aklında olan bir şeyi tekrar edip durduğu tuhaf bir düzey var. Böyle bir şirket üretimi yabancı müteahhitlere, tasarımı tasarım firmalarına, reklamı reklam ajanslarına ve dağıtımı perakendecilere yaptırsa geriye ne kalır? Zizek, “Nike ‘kendi başına’ hiçbir şey olmazdı” diye yazdı. “Saf marka ‘Nike’tan başka bir şey değil, boş bir karakter.” AIR’de yeni bir yanıt bulan Damon’ın karakteri – pazarlama direktörü Sonny Vaccaro. Radikal fikri, tüm basketbol bütçesini Ürdün’e tahsis etmektir. Nike’ın bir ayakkabıyı bir erkeğe ve bir erkeği de bir ayakkabıya dönüştürmek için daha derin bir şeye dokunması gerektiğini söylüyor. Pazarlama başkan yardımcısı şaşkın: “Bir ayakkabıyı insanlaştırmak mı istiyorsun?” Film, bunun nasıl yapıldığının altını çizmek için Jordan’ın annesine, Viola Davis’e bırakıyor: “Bir ayakkabı sadece bir ayakkabıdır,” diyor, “benimkine kadar “oğlum biner.”
Filmlerin izleyiciye vaat ettiği tam da bu tüketici deneyimidir. Hem “BlackBerry” hem de “AIR”de sorumlular bilinçli olarak tüketici arzuları ve kimliğiyle ilgili soruları keşfetmeye çalışıyor. “AIR”, markanın bir kimlik, hayranlık duyduğu bir yenilik olarak konseptinin başlangıç hikayesi olarak bile görülebilir. Vérité tarzında çekilen “BlackBerry” bu fikre kızgın. Glenn Howerton, burada şirketin öfkeli kimliği olarak gösterilen Jim Balsillie’yi canlandırıyor ve satış ekibine bağırarak emirler yağdırıyor: “Artık bir satıcı değilsin” diyor. “Siz erkek modellersiniz. Seni her ülke kulübünde, yat kulübünde, tenis kulübünde istiyorum. Seçkinler nereye giderse, siz de oraya!” Artık mesele telefonun işlevi değil. “Size sorarlarsa, ‘Bu e-posta gönderen bir telefon’ demeyin” diyor. “Bu bir cep telefonu değil, bir statü sembolü.”
2014’ün başlarında, Sloven filozof Slavoj Zizek, Playboy’da markalarla olan deneyimlerimiz ve “gizemli Je ne sais quoi Nike spor ayakkabılarını (ya da Starbucks kahvesini) yapan da bu.” Ben Affleck’in bu makaleyi hiç okuyup okumadığını bilmiyorum ama filminde Zizek’in Nike hakkında aklında olan bir şeyi tekrar edip durduğu tuhaf bir düzey var. Böyle bir şirket üretimi yabancı müteahhitlere, tasarımı tasarım firmalarına, reklamı reklam ajanslarına ve dağıtımı perakendecilere yaptırsa geriye ne kalır? Zizek, “Nike ‘kendi başına’ hiçbir şey olmazdı” diye yazdı. “Saf marka ‘Nike’tan başka bir şey değil, boş bir karakter.” AIR’de yeni bir yanıt bulan Damon’ın karakteri – pazarlama direktörü Sonny Vaccaro. Radikal fikri, tüm basketbol bütçesini Ürdün’e tahsis etmektir. Nike’ın bir ayakkabıyı bir erkeğe ve bir erkeği de bir ayakkabıya dönüştürmek için daha derin bir şeye dokunması gerektiğini söylüyor. Pazarlama başkan yardımcısı şaşkın: “Bir ayakkabıyı insanlaştırmak mı istiyorsun?” Film, bunun nasıl yapıldığının altını çizmek için Jordan’ın annesine, Viola Davis’e bırakıyor: “Bir ayakkabı sadece bir ayakkabıdır,” diyor, “benimkine kadar “oğlum biner.”